HELP: WELKE ELEKTRONICA RETAILER WIL MIJN GELD?

Sommige dingen zijn niet te plannen, zoals sommige aankopen die je doet. In 2016 heb ik in totaal 11 nieuwe elektronica apparaten gekocht. Bovenop de 36 apparaten die ik al had, komt mijn totaal op 47 apparaten. Dat is een aardig aantal voor een 2-persoons huishouden.

In 2016 heb ik €840,- uitgegeven aan mijn nieuwe apparaten, verspreid over 4 retailers (zie onder). De goedkopere aankopen (allen onder de €60), deed ik op basis van gemak, bij de Media Markt of bij Blokker. Gemakkelijk, want die winkels zitten op nog geen 10 minuten lopen van waar ik woon. Dus: online oriënteren, keuze maken, beschikbaarheid checken en meteen meenemen. Geen gedoe met thuis wachten om een pakketje te ontvangen, maar ook zelf nog even alles ‘in real life’ checken.

In 2 gevallen was prijs de belangrijkste factor: De printer kocht ik tijdens de 21% BTW weken en daar bovenop kwam nog een cashback. De smartphone was een weekaanbieding uit de folder van Media Markt.

Het sporthorloge wilde mijn vriendin graag eerst passen. Bij Coolblue was de gewenste kleur in de winkel op voorraad: keuze snel gemaakt. De keuze voor de monitor was specifiek: die wilde ik, geen ander. Media Markt had deze voor de beste prijs beschikbaar. Hetzelfde gold voor de fietstrainer die ik bij Decathlon kocht. Mijn keus was gevallen op een bepaalde type, alleen verkrijgbaar bij Decathlon.

Conclusie voor 2016

Ik koop mijn elektronica puur om mijn behoefte te vervullen. Daarin zijn gemak en prijs belangrijk. Vooral bij kleinere aankopen kijk ik minder naar eventuele support of een servicebehoefte die kan ontstaan. Ik ben totaal niet loyaal aan een retailer. Een Media Markt Club kaart met zijn weinig overtuigende voordelen (gratis parkeren, kans op prijzen, verlengde omruiltijd) brengt daar weinig verandering in. Ook de servicebelofte van Coolblue (‘alles voor een glimlach’) heeft mij nooit kunnen overtuigen. Dus als een BCC winkel dichterbij was geweest, was ik daar al mijn apparaten gaan kopen.

Prognose voor 2017

2017 is begonnen en dit jaar heb ik een stevig budget gereserveerd voor de aanschaf van verschillende apparaten. Mijn laptop is aan vervanging toe en mijn mobiele abonnement loopt af. Ook is het tijd voor een nieuw grill apparaat, wil ik een NAS kopen en een tablet kan ook geen kwaad. Voor de aankoop van deze apparaten houd ik rekening met een budget van ten minste €2.100,-.

En dan zijn er nog apparaten waarvan ik vooraf niet verwacht ze te zullen kopen, in 2016 goed voor €840,-. Daarnaast ga ik in 2017 verhuizen. Reken maar dat ik dan een kabeltje hier, een lampje daar en een apparaat zus en zo nodig ga hebben. Ik verwacht dat ik in 2017 zeker €3.000,- ga investeren in de elektronica retail branche.

Maar bij wie?

Hoe win je mijn portemonnee in 2017?

Ik, en met mij veel andere consumenten, doe aankopen op basis van gemak en eenvoud. Bedrijven merken dit en introduceren customer effort als KPI. Ernst-Jan Kruize van brightONE omschrijft dit in een blog bij Marketingfacts. Wat betreft het aankoopproces is dit wel afgedekt. Ik loop in 10 minuten naar de Media Markt of Blokker voor mijn aankoop. Maar ook online oriënteren, afrekenen en laten bezorgen is tegenwoordig een eitje. Hier is voor geen enkele retailer nog ruimte om het voor mij nog gemakkelijker te maken. Echter, voor een consument is ‘customer effort’ veel meer dan alleen dit aankoopproces.

Hoe kan een retailer mijn geld winnen op basis van gemak en eenvoud?

Ten eerste, retailers moeten verantwoordelijkheid nemen over de volledige klantreis die ik doorloop met mijn elektronica. Ze focussen zich nu volledig op de buyer journey: goedkoop zijn, breed assortiment hebben, snel leveren, goede informatie. Leuk, maar niet meer onderscheidend wat betreft gemak en eenvoud. Marc Hoogenberg concludeerde zelfs dat same-day delivery niet eens een grote behoefte is. Iedere retailer biedt vrijwel hetzelfde in de buyer journey. Dat blijkt wel uit mijn willekeur in aankoopgedrag.

Waar retailers zich wel kunnen onderscheiden is juist ná de aankoop van een apparaat, in de usage journey. Help mij eens met bijvoorbeeld het organiseren van rekeningen, handleidingen en garantie, biedt me informatie over installatie en configuratie, geef wat tips over onderhoud en updates. Het gemak en eenvoud dat ik ervaar in het gebruik van mijn nieuwe apparaat komt in zijn geheel op het conto van de retailer. De kans is groot dat ik, dankzij de retailer die mij al die informatie biedt, meer plezier haal uit dat apparaat. Dat wil ik natuurlijk ook voor mijn andere nieuwe apparaten. Hallo loyaliteit!

Ten tweede, retailers moeten hun best doen om mij te leren kennen. Ik wil geen aanbieding voor een stofzuiger. Die heb ik al en gebruik ik niet vaak. Ik wil ook geen aanbieding van een printer, terwijl ik die net een heb gekocht. En een mail met ‘de top-5 laptops voor jou’ met 3 MacBooks er in, is zelfs frustrerend, aangezien ik nooit voor een apparaat van Apple zal kiezen. Bol.com doet dit beter en liet onlangs weten maar liefst 20% van de omzet te halen uit personalisatie en het inzetten van 1,3 petabyte aan data over browse- en aankoopgeschiedenis en demografische kenmerken.

Veel consumenten hebben totaal geen moeite om persoonlijke informatie te delen met retailers. Uit een studie van Accenture blijkt dat 73% van de consumenten graag persoonlijke data deelt. Zolang hier tegenover staat dat de retailer een persoonlijk relevante winkelervaring biedt. Als ik net een nieuwe laptop heb gekocht, is het logisch dat je mij mailt met installatie tips en een aanbieding voor een laptophoes of muis. En na de aankoop van mijn NAS, kun je vragen of de installatie lukt en ik rekening houd met alle juiste instellingen. Kortom, leer mij kennen en speel in op persoonlijke en acute behoeften.

Conclusie voor 2017

De retailer die mijn portemonnee in 2017 (en daarna) voor zich wil winnen, zal meer moeten zijn dan een plek waar ik eenvoudig mijn elektronica kan kopen. Eenvoud en gemak bieden in alleen de aankoop van elektronica is niet meer onderscheidend.

Ik wil een retailer die me helpt om mijn apparaten beter te gaan gebruiken en moeite doet om me persoonlijk te leren kennen. Dit vraagt om een uitbreiding van de huidige klantrelatie die enkel gebaseerd is op 1 transactie en de afhandeling daarvan. Customer effort als KPI moet je niet berekenen tot de kassa. Maar juist daarna.

Heb je een idee wie mijn geld wil? Ik hoor het graag van je!